Descomplicando o Marketing

Quanto mais inovações tecnológicas surgem, quanto maior a diversidade e complexidade dos produtos e serviços, maior a competitividade, mais aumenta a necessidade de conhecimento para gerir com eficácia os negócios e as organizações. Mais as empresas precisam de profissionais com o conhecimento de Marketing para adotar ações estratégicas que garantam resultados para seus negócios.

Fazer Marketing é olhar para o mercado antes de desenhar o produto. Produtos só existem sob a ótica da demanda de compradores, clientes e usuários - cada vez mais exigentes. O conhecimento de Marketing nos mostra que não é a empresa que tem os clientes e sim, os clientes que têm pela empresa, ou pelo produto, uma preferência enquanto lhes for conveniente. No esforço de conseguir a lealdade dos clientes, o Marketing procura conquistar suas mentes e seus corações associando a idéia/conceito do produto ao comportamento do cliente, seu estilo de vida (life-style), freqüência de compra.

Os clientes compram por motivos racionais (relação custo-benefício, economia, investimento) e, também por impulsos, motivações e sentimentos pessoais (auto-afirmação, status, moda, afeição, etc). Ao analisar as necessidades, os valores e as motivações das pessoas, percebemos que elas preocupam-se o tempo todo com a segurança, com sua imagem social e querem sentir-se valorizadas em seus grupos de referência. Estão sempre em busca de maneiras de preservar e melhorar sua auto-estima e, de alcançar níveis elevados de realização pessoal.

Analisando o perfil dos consumidores, os profissionais de Marketing tomam decisões estratégicas utilizando-se do composto de Marketing - Marketing-mix - para adequar oferta da empresa às demandas do mercado. Este "mix" é um conjunto de ferramentas e conceitos que envolve: Pesquisa, Política de Produto, Política de Preço, Posicionamento, Distribuição, Logística, Promoção de Vendas, Merchandising, Atendimento, Serviços e, ações de Comunicação nos Canais de Venda. Marketing cuida da embalagem, da Segmentação, dos diferenciais competitivos, da Marca e da imagem de marca.

A visão estratégica aliada ao conhecimento conceitual e à experiência de negócios vai levar às decisões acertadas. As decisões certas em Marketing são decorrentes da combinação adequada das ferramentas e dos conceitos de Marketing que são complementares, interdependentes e, têm a força da sinergia. A opção por inovar no uso de uma ferramenta (por exemplo, mudar o Canal de Distribuição) pode levar a mudanças em outras ferramentas (por exemplo, na Política de Preço, na embalagem, na propaganda e até na segmentação).

Os executivos de Marketing, muitas vezes se vêem diante de um quebra-cabeça onde precisam conhecer todas as peças, pesquisá-las e decidir qual delas, ou que combinação delas, vai dar os resultados em função dos objetivos e das repercussões almejadas. Como no jogo de xadrez, quando mudamos uma peça, não mudamos apenas aquela peça: mudamos todo o jogo! Portanto, é necessária uma verdadeira orquestração das ações estratégicas para gerar competitividade e os resultados esperados.

Lupércio Hilsdorf é consultor e palestrante, com especialização em Marketing na Pace University em New York. Foi professor da ESPM - Escola Superior de Propaganda e Marketing e da ADVB - Associação dos Dirigentes de Vendas do Brasil. Apresenta idéias inovadoras em eventos empresariais e Convenções de Vendas sobre os temas: Negociação, Vendas, Motivação, Comunicação, Gerência e Liderança. Autor do livro Negociações bem-sucedidas.