Pequenas Empresas podem ser Competitivas

Os dirigentes das pequenas e médias empresas podem e devem imitar a capacidade competitiva das grandes organizações. O primeiro passo é conhecer o que gera competitividade. Depois, identificar nas empresas que dirigem o que é relevante e o que é prioritário para aumentar sua eficácia operacional, otimizando e implementando ações estratégicas que garantam maior rentabilidade, participação e consolidação nos mercados onde atuam.

Uma das características da maioria das grandes organizações é que elas buscam liderança para competir. Esta estratégia, as pequenas e médias empresas não podem utilizar porque tem um custo financeiro muito elevado. O que elas podem fazer é atuar em segmentos pouco explorados ou em "nichos desprezados" pelas empresas maiores.

Grandes corporações estabelecem planos estratégicos de médio e longo prazo, que contemplam a perpetuação do negócio. As pequenas e médias empresas trabalham com uma perspectiva de tempo menor, mas precisam de um esforço para fugir da tentação de focar apenas sua sobrevivência e procurar sair do imediatismo por meio um esforço contínuo e permanente de crescimento.

As empresas de pequeno e médio porte, em sua maioria são empresas familiares que começaram a ser administradas por ações empíricas de seus proprietários e sócios. Quando saem da condição de pequeno para médio porte, elas devem adotar os mesmos critérios de administração científica que funcionam mais eficazmente, tais como: maior descentralização das decisões, departamentalização e setorização de funções, sem cair na tentação da burocratização.

Muitas das pequenas e médias empresas focam mais vendas do que o Marketing, provavelmente pela necessidade premente de sobrevivência. As grandes corporações não sobreviveriam sem o Marketing. Marketing é uma forma de fazer negócios que permeia e direciona todas as ações e decisões do negócio e da empresa. Marketing deve contemplar: políticas de produto, comunicação, relacionamento com os clientes, construção de marca (branding) e estratégias de competitividade.

Para utilizar Marketing nas empresas menores, seus empresários e dirigentes devem criar uma visão interna para que todos os colaboradores compartilhem as mesmas idéias e, tenham um propósito de Marketing que permeie e contamine a equipe, dentro do conceito de que Marketing é trabalho de todos! Todos precisam estar convictos de que trabalham para a satisfação do cliente e pela rentabilidade do negócio.

Empresas menores podem, como fazem as grandes corporações, avaliar seu modelo de gestão e inovar quando necessário, monitorar frequentemente sua lucratividade, analisar seu grau de endividamento e projetar novos investimentos, descobrir novas formas de comercialização, "inventar simplificações de procedimentos", e evitar desperdícios, diminuir custos, aumentar o ticket médio de vendas.

Um aspecto onde as pequenas e médias empresas saem ganhando quando comparadas com as grandes corporações é no processo decisório. As pequenas e médias empresas decidem com mais facilidade, mais rapidamente. Para elas, tomar decisões envolve menor número de pessoas e, se o processo for participativo, melhor ainda, porque facilita também a implementação, uma vez que "todos já compraram" a idéia. Manter sua agilidade decisória é o grande mérito das pequenas e médias empresas. Este sim, deveria ser um critério imitado pelas grandes empresas que, de modo geral, são mais lentas para decidir e para implementar inovações.

Pequenas e médias empresas podem crescer e tornarem-se grandes corporações. Quanto mais crescerem maior será sua luta pela competitividade. Aquelas empresas que têm grandes pretensões e objetivos de liderança devem, portanto focar sua atenção na cultura que estão criando - como são percebidas no mercado, pelos clientes e por seus funcionários. Cultura são as crenças, os símbolos e os valores que dão estabilidade ao negócio. Uma cultura edificada sobre valores éticos, com responsabilidade social fornecerá ao empreendimento as condições necessárias de sucesso e perpetuação do negócio.

Lupércio Hilsdorf é consultor e palestrante, com especialização em Marketing na Pace University em New York. Foi professor da ESPM - Escola Superior de Propaganda e Marketing e da ADVB - Associação dos Dirigentes de Vendas do Brasil. Apresenta idéias inovadoras em eventos empresariais e Convenções de Vendas sobre os temas: Negociação, Vendas, Motivação, Comunicação, Gerência e Liderança. Autor do livro Negociações bem-sucedidas.